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     芬芳手信品牌全案策劃設計


    品牌    芬芳
    行業    手信,特產
    服務    品牌定位/vi升級設計/包裝設計/品牌推廣

    北斗設計深耕中國食品市場,為客戶提供策略+創意設計等多維度設計服務。
     

     “本案例北斗設計將解說如何將創意變現成品牌資產,讓手信可以變得更加有文化,有故事,有記憶。
     
    項目背景:

    芬芳品牌資產分析:

    1. 賀州本地頗有名氣,1986年創立
    2. 現階段:核心代表產品“芬芳皇家梅”系列蜜餞果脯食品
    3. 品牌支撐:賀州代表手信,旅游特色產品
    4. 面對消費群體,主要消費人群:旅客,日常消費(占比較?。?br />  
    地理優勢:

    1、 賀州是“世界長壽市”,中國第一個“中國長壽市”。擁有良好的原生態。
    2、 珠三角菜籃子,擁有非常豐富的果蔬資源,有十一個農產品原產地標志,是中國李子之鄉、中國馬蹄之鄉、中國臍橙之鄉等。
    3、 賀州是廣西第二大旅游城市,僅次于桂林,每年旅游人口達2000萬。賀州在打造“中國旅游名城”但旅游購物是最大的一個短板。當地缺乏一個代表性的特產領導品牌。



    ——芬芳果蔬基地——

     
    ——芬芳天然曬場——
     
    思考與洞察:
     
    芬芳代表什么?賀州特產品牌,來賀州必買一盒芬芳牌正宗果蔬蜜餞,你才不枉此行,消費者購買特產的心理是證明到此一游,回來給朋友家人帶點驚喜,這是購買的核心理由。隨著網絡的發展,加上旅游產品的惡劣壓榨游客,品控的不到位,影響正宗特產的口感,這些影響著旅客必帶旅游產品的心理,所以旅游帶特產的標簽慢慢被淡化了。
     
    這種消費環境下如何突破,這是芬芳當下需要解決的問題,如何解決?北斗設計通過“品牌聚焦整合定位,品牌創意設計,品牌推廣設計”3個維度來策劃創意,將芬芳的品牌資產通過“創意設計”變現出來。


     
    第一個維度:品牌聚焦整合定位
     
    沒有定位就沒有話題,沒有差異化,沒有聚焦,沒有精準的傳播記憶及購買理由。品牌定位的目的是為了降低企業的營銷成本,降低用戶選擇及記憶成本!
     
    每個品牌背后都有一個清晰的定位伴隨著品牌持續發展壯大,這個定位也在不斷地為品牌輸入更豐富的文化及營銷傳播話題,持續積累品牌效應。
     
    芬芳并非是一個全新的品牌,其在1986年成立至今,已給部分用戶留下深刻的旅游手信品牌的概念,目前我們要伸手拓展至快消領域,勢必要找到自己的優勢與支撐。
     

    品牌升級的目的:持續改善,增加品牌活力,聚焦積累資產,精準輸出,放大傳播,加深記憶!
     
    對于芬芳來說,其最大的優勢就是擁有打造“賀州第一”代表特產名片,目前芬芳擁有商超鋪貨系統,完善的產品輸出供應鏈,保證產品質量口感;3.本地持續的廣告投放,如“來賀州,買芬芳皇家梅”,有分享就有芬芳。4.權威認證:賀州手信知名品牌,賀州十佳手信獲得者等等。這些都是品牌的資產,消費者購買芬芳產品的信任支撐,所以需要持續的精練輸出傳播,讓真實變成印記,印在消費者心智上,真正認為您是代表品牌,知名品牌。
     
    居于這樣的策略思維,北斗設計決定把品牌定位核心放在原有已經積累成型的品牌資產上進行精煉。
     
    解除疑惑:特產消費群體太低,復購率不夠,其實這都不是芬芳到底定位是特產還是休閑板塊所存在的擔憂問題,因為蜜餞特產食品亦是休閑食品(但是休閑并非特產),復購率不夠是品牌的影響力度不夠,包裝策劃主要解決渠道陳列環境及包裝的規格大小即可。
     
    策劃芬芳最為打動消費者購買的那句話!
     
    有沒有一句話能夠傳遞出消費者要去嘗試你芬芳的產品呢?
    北斗設計策劃定位觀點是,這句話核心必須帶有一個購買指令,讓消費者一聽或者一見到對你產生興趣與記憶,同時能夠簡單明了的傳遞出品牌的資產就更好。
     
    在我們與市場銷售總監深入溝通及研究芬芳系列產品的來源及市場的銷售情況后,我們驚喜的發現,目前芬芳皇家梅的系列產品賣得最好,這里有兩個原因,前期有做過傳播皇家梅的概念,也講到芬芳皇家梅的故事,為市場打下一定的基礎。第二:皇家代表品質,可以確定這是一個購買理由。
     
    基于以上洞察北斗設計提煉出芬芳,皇家梅,皇家品質,紀皇后的故事,御品等核心詞語。


    芬芳皇家梅,紀皇后欽點。
     
    通過戰略定位配合創意變現,讓民間傳說變為永流傳的文化遺產,“芬芳皇家梅”強調品牌及核心產品、產品品質,“紀皇后欽點”作為購買引導,促進消費者跟隨購買心理,同時引發消費者購買興趣。
     

     
    第二個維度:品牌創意
    品牌創意設計包含兩部分,第一部分品牌的logo升級,第二部分為產品包裝策劃設計。

    Logo設計
    首先明確現有logo存在哪些問題,所有的設計動作是以解決品牌更好的傳播為戰略目的,目前的logo在組合形式及運用上不夠簡潔大氣,沒有形成很好的聚焦識別。圖形與文字的分開組合形式,給消費者形成塊記憶內容,不利品牌直接傳播與記憶。
     
    北斗設計將對于現有圖形logo進行重新提煉,以品牌記憶為戰略導向塑造了芬芳全新的形象,通過結合嘴唇與花瓣的元素設計出芬芳自己的logo符號形態,同時對于芬芳兩個字體放大設計,讓整體更時尚。


     

     

     


    芬芳品牌記憶符號
    翠花布本身是一種比較有傳統文化的記憶符號,古代人喜歡用其制作成旅行背袋,所以結合芬芳手信的品牌定位非常契合,而且容易被記住。



     

    包裝創意
     
    包裝創意是整個品牌的傳播認知最為核心的載體之一,因為他的出現直接是面對目標消費群體,所以它的包裝形式,包裝外觀,包裝的陳列等都要做到第一時間吸引消費者的關注以認知記憶。
     

    一款包裝設計是否符合戰略定位標準:
    北斗設計從四個維度來認證:1. 必須被理解;2.必須被記??;3.必須被信任;4.必須被購買

     
    “記住芬芳”我們用的記憶符號是翠花布作為品牌的識別記憶符號,同時從策劃維度出發,創意出紀皇后的插畫形態圖,進一步加深產品傳播畫面的直觀聯想性??紤]到產品的包裝形態為標簽半包形式,可以清晰看到里面的產品,所以這里沒有強化產品的形態,把重點放在強化品牌的記憶上。
     

     

     

     

     

     

    第三個維度:品牌推廣創意
    讓每一個維度都為品牌的聚集認知做標準輸出,強化品牌的標準化與心智認知傳播。讓您在任何一個環境看到芬芳都是在講同一個故事,同一個定位。
     
    許多企業犯錯的原因沒有將自己的優勢釋放成“消費者的心智認知”。沒有很好地將自己的優勢重復再重復地進行傳播。



     
     
    總結:沒有話題,沒有故事,沒有視覺記憶,品牌將平淡無奇,我們必須要讓自己的品牌創意服務于我們的戰略定位,讓品牌設計的每個動作都能為我們積累下更多的品牌資產。


    *本案例由北斗設計公司所有,最終解釋權歸廣州北斗設計有限公司,請勿模仿商用。




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